Zakończone pewien czas temu mistrzostwa świata w piłce nożnej pokazały, że znak towarowy to złożone zagadnienie. FIFA podczas organizowanych przez nią wydarzeń reklamuje tylko te marki, które zostały uprzednio zaakceptowane przez FIFA. Odbywa się to zgodnie z „clean stadium policy”. Zgodnie z tą polityką, wszystkie oryginalnie znajdujące się na obiektach oznaczenia reklamowe, które nie należą do partnerów wydarzenia FIFA, muszą zostać ukryte albo usunięte. Przypadek „Levi’s stadium” w Santa Clara (USA) pokazał złożoną rzeczywistość ochrony znaków towarowych
Polityka FIFA vs znaki towarowe
Levi’s nie był oficjalnym sponsorem Mistrzostw Świata. W związku z tym jego branding został przed startem mistrzostw zasłonięty, a obiekt został przemianowany na czas turnieju. W związku z tym stadion podczas mistrzostw uzyskał nazwę „San Francisco Bay Area Stadium” (niezależnie od tego, że San Francisco jest ok. 60 km od tego stadionu). Zasłonięcie brandingu na stadionie zachowało jednak charakterystyczne „skrzydła nietoperza” kojarzone ze znakiem towarowym Levi’s. Efekt zasłonięcia był natychmiastowy – konsumenci rozpoznali markę pomimo braku nazwy, a grafika z ukrytym logo rozpowszechniła się. Levi’s wzmocniło ten znak włączając zakryte logo do swoich przekazów marketingowych. Na marginesie można zwrócić uwagę na to, czy zasłonięcie/usunięcie logo Levi’s nastąpiło w prawidłowy sposób.
Podsumowanie
Ten przykład pokazuje jak ważne jest inwestowanie w wyróżniające się elementy marki. Siła marki Levi’s nie zbudowała się z dnia na dzień, jest ona wynikiem konsekwentnego korzystania i ochrony prawnej. Wiele firm borykałoby się z problemami, gdyby ich nazwa zniknęła z pola widzenia. Levi’s znalazł się w zupełnie innej sytuacji. Dekady konsekwentnego stosowania znaków towarowych i renoma sprawiły, że konsumenci nie musieli widzieć napisu „Levi’s”, aby dokładnie wiedzieć do kogo należy to oznaczenie. Kształt logo i reputacja budowana przez ponad wiek spełniły rolę, którą zazwyczaj spełnia słowny znak towarowy. Innymi słowy: najbardziej wyraziste marki niekoniecznie są najbardziej widoczne. To te, które konsumenci rozpoznają instynktownie, nawet gdy niektóre oczywiste oznaki zostały już usunięte.
W przypadku pytań lub wątpliwości – zachęcam do kontaktu: piotr.mijal@prawo-it.pl
